由马蜂窝数据分析看中国滑雪市场特征

摘要：随着我国经济社会的发展和物质生活水平的提高，人民群众消费需求日趋多样化，旅游在促进消费中扮演着日益重要的角色，旅游服务平台应运而生。滑雪作为相对新兴的旅游消费形式，目前已越来越多地出现在各大服务平台的运营板块中，并占据相当大的份额。本文将以马蜂窝平台大数据为依托，整合分析我国滑雪产业发展现状与特征，描绘更为清晰的滑雪者画像，摸索出一条能够推动滑雪旅游消费升级、促进滑雪产业发展的道路。

一、马蜂窝简介

马蜂窝旅游网是中国领先的旅行玩乐平台。得益于“内容+交易”的核心优势，马蜂窝更理解年轻人的偏好，将复杂的旅游决策、预订和体验，变得简单、高效和便捷。

马蜂窝是旅游社交网站，是数据驱动平台，也是新型旅游电商，提供全球 6 万个旅游目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等信息内容和产品预订服务。基于 10 年的内容积累，马蜂窝通过算法，将个性化旅游信息与来自全球各地的旅游产品供应商实现连接，为用户提供与众不同的旅游体验。马蜂窝独有的“内容获客”模式，高效匹配供需，助力平台商家提升利润率，并重塑旅游产业链。自 2010 年公司化运营以来，经大量旅行者自主分享，马蜂窝社区的信息内容不断丰富和完善，每月帮助上亿旅行者出行，成为年轻一代首选的“旅游神器”。与传统在线旅游网站（OTA）相比，马蜂窝更潮、更酷，深谙“年轻一代的选择”，帮助他们从不同角度，重新发现世界。

马蜂窝以产品和数据为核心驱动力，以“实现每一个旅行梦想”为使命，以 “人类能到达的地方都有马蜂窝提供的服务”为愿景，坚持“用户第一、创新、开放、高效执行”的价值观。员工平均年龄 26.5 岁，其中 70%为技术类员工。马蜂窝拥有领先全行业的大数据科学家团队，致力于旅游大数据的开发和应用，并以此变革旅游产业链。

通过对滑雪市场的深耕和内容积累，马蜂窝现已覆盖全球 1100 家滑雪场 POI[1]，拥有大量攻略、游记、笔记等滑雪精品内容，为更多用户提供有关冬季滑雪的相关信息。平台内主要以滑雪初级户为主，通过多视角、全方位的内容和产品覆盖，帮助用户完成从滑雪行程规划到顺利出行的整个过程，用户量得到逐年增长。

二、马蜂窝平台滑雪数据分析

（一）热度

1、主流滑雪目的地热度

境内滑雪目的地热度（将境内滑雪目的地热度数值设置为 1-10，来表现滑雪场热度情况）

随着滑雪运动在中国的兴起，冬季境内滑雪目的地热度呈逐步增长态势， 2017-2018 年度雪季较 2016-2017 年度雪季同比增长 318.45%，2018-2019 年度雪季较 2017-2018 年度雪季同比增长 19.06%，通过目的地流量增长趋势表述目的地热度情况。

 

数据来源：马蜂窝旅游网

图 1 境内滑雪目的地热度统计

境内北部主要滑雪目的地热度分布

本报告选取长白山地区、亚布力地区、长春市、吉林市、崇礼区等境内主要东北部滑雪目的地为研究对象，统计其在马蜂窝平台内热度分布。数据显示，长春市以 37%的比例位居首位，其次分别为崇礼区的 26%、吉林市的 19%、亚布力区域的 13%和长白山地区的 5%。

 

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图2 境内主要东北部滑雪目的地热度分布

日本滑雪目的地热度总览（将日本滑雪目的地热度数值设置为 1-10，来表现滑雪场热度情况）

随着出国便捷度的提升，冬季出国滑雪的雪友比例越来越大。日本因独特的地理位置以及世界顶级的滑雪条件，成为了中国雪友出国滑雪的首选目的地。数据显示，日本 2017-2018 年度雪季的滑雪热度较 2016-2017 年度雪季同比增长 430.7%，2018-2019 年度雪季较 2017-2018 雪季同比增长 15.09%。通过目的地流量增长趋势表述目的地热度情况。

 

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图 3 日本滑雪目的地热度总览

2、境内外主要滑雪场热度

境内外主要滑雪场热度总览（将境内外滑雪目的地热度数值设置为1-10，来表现滑雪场热度情况）

境内滑雪场的整体热度远超境外滑雪场，境内外雪场热度增长均较为明显。境内滑雪场 2018-2019 年度雪季较 2017-2018 年度雪季热度同比增长 111.9%，境外滑雪场 2018-2019 年度雪季较 2017-2018 年度雪季热度同比增长 74.3%。通过滑雪场流量的增长表现热度。

 

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图 4 境内外主要滑雪场整体热度

境内主要滑雪场热度

整体而言，主要滑雪场的热度较前一年均有明显增长。因马蜂窝平台内滑雪用户中新手雪友偏多，且分布在全国各地，随着国内滑雪热潮的推进，四川，浙江，湖北等众多南方地区的滑雪场热度呈爆发式增长。北方传统雪场热度在原有的基础上也得到了明显的提升。数据表明，越来越多的用户在冬季选择滑雪作为冬季旅行或者周末度假的体验项目。

①境内热度靠前雪场数据

与 2017-2018 年度雪季相比，2018-2019 年度雪季境内雪场热度增幅明显。西岭雪山滑雪场以绝对优势位居全国首位；前五位滑雪场中，有 4 家为南方雪场。

直接反映了南方滑雪场热度的爆发式增长趋势。根据滑雪场流量情况体现热度。

 

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图 5 境内雪场热度涨幅

②境内南方主流滑雪场热度状况

从境内南方主流滑雪场热度来看，西岭雪山滑雪场 2018-2019 雪季热度实现了 3 倍增长，增长最为明显。

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图 6 境内南方滑雪场热度

③境内北方主流滑雪场热度状况

从境内北方主流滑雪场热度来看，万达长白山后来居上，在 2018-2019 雪季跻身全国热度榜首位；其次为南山滑雪场、万科松花湖滑雪场、万龙滑雪场、太舞滑雪小镇等。同 2017-2018 雪季相比，各雪场在 2018-2019 雪季排名变化较大。

 

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图 7 境内北方滑雪场热度排名

（3）境外主流滑雪场热度

马蜂窝的滑雪用户足迹遍布世界众多顶级滑雪场，日本为国内雪友境外滑雪的首选目的地，欧洲、美洲雪场热度较日本相比有明显差距。随着国内雪友滑雪需求不断提升，出国滑雪的游客数量也在逐年递增，欧美雪场也逐渐成为国内滑雪爱好者的主要选择之一。

1、境外主流滑雪场数据对比情况

凭日本滑雪场表现出极强的热度聚集效应。一衣带水的地理位置、便利的交通和丰富的滑雪资源，使日本成为中国人雪季度假最为热门境外目的地。

 

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图 8 境外主流滑雪场数据对比情况

2、境外日本主流滑雪场热度状况

日本滑雪场中，札幌国际滑雪场与手稻山滑雪场的热度在两个雪季均位于前两位。其中手稻山滑雪场在 2018-2019 雪季增长迅速。

 

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图 9 日本主流滑雪场热度状况

3、境外欧美主流滑雪场热度状况

境外欧美主流滑雪场热度相对较低，距离、交通、价格等各个因素均对热度有所影响。对比可以发现，采尔马特滑雪场与法国葱仁谷滑雪场在 2018-2019 雪季热度增幅明显。

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图 10 境外欧美主流滑雪场热度状况

（二）内容

1、游记

滑雪类游记数量

马蜂窝平台上滑雪类游记数量和质量在逐年提升。2018 年较 2017 年游记数量同比增加 68.53%。2018 年较 2016 年游记数量同比增加 204.4%。更多的用户对滑雪产生兴趣，并愿意将自己的兴趣分享给他人，促进滑雪人口逐步扩大。

 

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图 11 马蜂窝滑雪类游记数量涨幅

雪季内滑雪类游记数量

马蜂窝平台上雪季内滑雪类游记数量从 2016 年到 2018 年雪季增速明显。

 

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图 12 马蜂窝雪季内滑雪类游记数量涨幅

（3）滑雪游记关联境内目的地 top10

马蜂窝平台上滑雪游记关联境内目的地以哈尔滨、雪乡、长白山、漠河等为代表的的东北地区滑雪目的地为主。

 

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图 13 马蜂窝滑雪游记关联境内目的地情况 top10

（4）滑雪游记关联境外目的地情况 top10

马蜂窝平台上滑雪游记关联境外目的地情况方面，以日本、瑞士、新西兰等为代表的传统滑雪目的地相关游记占比较大。

 

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图 14 马蜂窝滑雪游记关联境外目的地情况 top10

2、攻略

（1）境内滑雪目的地攻略情况

马蜂窝攻略基本覆盖中国境内所有热门滑雪目的地，为用户提供最专业、最客观的滑雪内容，最真实的雪场情况以及出行意见。河北，吉林，北京等地因滑雪人口基数较大，且雪场数量较多，故内容相对较多。

 

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图 15 国内滑雪目的地攻略情况

（2）境外目的地攻略内容

日本距离中国较近，雪场雪质和服务均为世界顶级，还拥有特色的温泉体验及美食，深受中国雪友的喜爱。因此，马蜂窝上也积累了一批数量庞大的日本滑雪内容。除此之外，瑞士、法国、美国也逐步成为中国雪友出国滑雪的选择。

 

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图 16 境外目的地攻略内容

（3）日本滑雪攻略情况

数据表明，日本的滑雪攻略主要以长野、北海道等日本传统滑雪旅游目的地为主，分别占 37%与 27%。

 

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图 17 日本境内目的地滑雪攻略情况

3、问答

（1）滑雪类问答数量

马蜂窝平台上滑雪类问答数量，在 2016、2017 年的内容沉淀之后，在 2018 年实现快速增长。

 

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图 18 马蜂窝滑雪类问答数量涨幅

（2）雪季内滑雪类问答数量

马蜂窝平台上滑雪类问答数量2017-2018年度雪季较2016-2017年度雪季有小幅增长，2018-2019 年度雪季增长明显，同比增长 107.6%。数据表明，越来越多的用户对滑雪产生兴趣，并有较强的意愿去参与到滑雪运动中。

 

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图 19 马蜂窝雪季内滑雪类问答数量涨幅

4、笔记

滑雪类笔记数

马蜂窝在 2018 年产生的滑雪类笔记数量较 2017 年增长显著，同期同比增长267.98%。较 2016 年同期同比增长 831.55%。

 

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图 20 马蜂窝滑雪类笔记数量涨幅

雪季滑雪类笔记数量

马蜂窝在2018-2019年度雪季期间产生的滑雪类笔记数量较2017-2018年度雪季增长显著，同比增长 466.7%。随着滑雪运动的不断普及，越来越多的用户愿意在滑雪时分享自己的旅程，在体验到滑雪乐趣的同时，“种草”他人。

 

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图 21 马蜂窝雪季滑雪类笔记数量涨幅

（三）交易

滑雪产品总体销量

马蜂窝滑雪类产品销量逐年增长，2018 年较 2017 年滑雪类产品销量同比增长 253.7%。

 

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图 22 马蜂窝滑雪产品销售量涨幅

境内目的地滑雪产品销量 top10

东北依然为马蜂窝用户最为热衷的滑雪目的地，其中哈尔滨以 38%的份额位居首位。

同时，南方的新手雪友同样热衷于滑雪运动，使得南方的滑雪目的地也具备较高的热度。

 

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图 23 境内目的地滑雪产品销量 TOP10

境外目的地滑雪产品销量 top10

日韩成为站内雪友出国滑雪的最多选择，少部分雪友选择欧美作为滑雪旅行的目的地。境外目的地滑雪产品销量中，首尔占比 34%、札幌占比 32%，位居前两名。

 

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图 24 境外目的地滑雪产品销量 TOP10

滑雪门票类产品销量

滑雪门票产品近 3 年内销量涨幅明显，越来越多的用户开始接触，并开始体验滑雪，滑雪也逐步成为冬日假期放松出行的最佳选择之一。

 

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图 25 滑雪门票类产品销量涨幅

5、滑雪一日游类产品销量

滑雪一日游类产品销量逐年增长，表明城郊学习型滑雪场越来越受到关注。

 

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图 26 滑雪一日游类产品销量涨幅

6、滑雪+X 类产品销量

随着冬季滑雪的热度逐步提升，更多用户在冬季旅行时会将滑雪列为度假体验的项目之一，丰富自己的整个行程。

 

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图 27 滑雪+X 类产品销量涨幅

（四）消费者特征

滑雪人群男女比例

马蜂窝滑雪用户中，女性占比较大，约占总人数的 64.8%。

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图 28 马蜂窝滑雪人群男女比例

滑雪类关键词搜索次数

滑雪类关键词在马蜂窝平台内搜索量在短短几年内得到明显增长，相较于 2017 年，2018 年滑雪关键词搜索人次同比增长 115.4%。相较于 2016 年，2018 年滑雪关键词搜索人数的增长更是达到 646.72%。数据表明，用户对滑雪的需求快速增长，更多的人开始关注滑雪。

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图 29 滑雪类关键词搜索次数涨幅三马蜂窝运营现状解析

（一）融资

1、2011 年

2011 年 10 月，马蜂窝旅游网获今日资本 500 万美元投资及 200 万美元无息

贷款。首轮资金主要用于移动互联网布局，拓展线上市场，激励用户创造内容，并将马蜂窝成功打造成为中国最大的旅游社区。今日资本集团创始人兼总裁徐新表示：“我看好旅游万亿市场规模，以及陈罡和吕刚对旅游的热爱。”

2、2013 年

2013 年 4 月，马蜂窝旅游网获启明创投和今日资本 1500 万美元投资。此轮资金用于商业模式创新、数据积累，以及移动互联网产品和服务的开发与应用布局，马蜂窝得以成长为覆盖全球目的地的旅游大数据平台。

3、2015 年

2015 年 1 月，马蜂窝旅游网获 8000 多万美元融资。C 轮投资方为高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投。Rich Barton 也参与了本轮投资，其成功投资了美国最大的在线旅游公司之一 TripAdvisor。本轮资金主要用于供应链整合，并为马蜂窝在社区基础上建成旅游产品交易平台提供了重要支撑。

4、2017 年

2017 年 11 月，马蜂窝旅游网获 1.33 亿美元融资。鸥翎投资（Ocean Link）、美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、淡马锡、元钛长青基金、厚安基金共同投资，今日资本、启明资本、高瓴资本跟投。马蜂窝继续加大内容上的投入，向以“内容+交易”为核心商业竞争力的一站式旅游服务平台进化。

5、2019 年

2019 年 5 月，马蜂窝旅游网获 2.5 亿美元融资，腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下 NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures 共同跟投。新一轮融资进一步夯实了马蜂窝作为旅游行业内容巨头的地位，也标志着马蜂窝迈入行业头部阵营。

（二）用户&UGC[2]

马蜂窝拥有由上亿用户共同构建的中文旅行社区。在这里，海量优质的旅游用户不断补充、完善、更新着旅游信息，马蜂窝大数据引擎每时每刻都在“内容 +交易”的系统内进行“新陈代谢”——马蜂窝内容信息和交易产品所覆盖的目的地越来越广，服务能力越来越强。

 

数据来源：马蜂窝旅游网

图 30 马蜂窝内容联通

马蜂窝用户主要来自中国一、二线城市，具有较高的消费能力，新潮时尚、追求品质生活、乐于分享。

 

数据来源：马蜂窝旅游网

图 31 马蜂窝高品质消费中坚

 

数据来源：马蜂窝旅游网

图 32 马蜂窝高潜力核心人群

马蜂窝平台每月生产超过 70 万篇优质游记、攻略等长内容，每月新增 926 万条旅行笔记、目的地旅游问答、POI 点评等短内容，覆盖全球 6300 万个 POI(如酒店、美食、景点、玩乐等)，用户每日产生的 UGC、互动、点评、消费等数据达 3T。

 

数据来源：马蜂窝旅游网

图 33 马蜂窝产品内容体量

（三）商业模式

新旅游时代的商业模式

老旅游：跟团游为代表的传统旅游模式，利用消费者信息不对称的痛点，渠道为王，资源决胜。

新旅游：自由行为代表的休闲旅游度假模式，以攻略、内容为核心，品牌为王，产品决胜。

内容+交易

马蜂窝所特有的“内容+交易”模式，在帮助用户打破旅游信息不对等，解决出行难题，做出消费选择的同时，通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享，帮助旅游企业获得精准的流量与订单，同时节省高昂的营销费用，共同为消费者提供最具性价比的旅行产品，实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台三方共赢。

马蜂窝大数据引擎：DT 时代的在线旅游代表

马蜂窝是互联网从IT时代发展到DT（Data Technology）时代的代表性移动互联网公司。马蜂窝的大数据引擎助力用户、信息、产品的高效匹配。精准的用户画像及千人千面的个性化推荐，让每一位不同需求的消费者都能快速找到合适的旅游信息及产品。

马蜂窝利用大数据、人工智能（AI），洞悉旅游市场动向，与行业共享，合作伙伴结合产品销售、旅游点评、旅游问答、旅游攻略、游记等交互数据，更高效地匹配供需，打造自身品牌的同时，为消费者提供更优质的服务。 4、自由行大数据联合实验室

年 12 月 19 日，中国旅游研究院与马蜂窝旅游网在北京成立“自由行大数据联合实验室”。实验室结合两方大数据优势，从旅行者行为数据、决策数据、交易数据、产业宏观数据等多维度，洞悉旅游发展新动向、新趋势、新特征，树立行业风向标，助力旅游产业更快实现从“老旅游”向“新旅游”的转变升级。

年至今，自由行大数据联合实验室在中国旅游研究院、马蜂窝旅游网的指导下开展以下工作：自由行大数据联合实验室在贵州落地，共同建立旅游数据平台，联合发布旅游指数，联合发布旅游行业相关报告等以智识产品为核心的研究成果。

5、运营数据

马蜂窝旅游服务平台覆盖全球6万个旅游目的地，SKU超过218万，提供60万个细分目的地新玩法。马蜂窝不断升级的旅游攻略系统，可以帮助用户轻松决策，并即时预订机票、酒店、签证、门票、用车、餐饮、一日游与多日游等产品。

2015年至今，马蜂窝平台的旅游产品不断丰富，旅游服务不断完善，交易额已连续四年超100%增长。“马蜂窝旅游”APP，iOS/android平台累计下载量超过760,000,000次。

（四）营销

马蜂窝未知旅行实验室，旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义营销品牌，定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验，期望与全球旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。未知旅行实验室推出的“一场未知的旅行”、“未知小黄盒”、“Tripmon GO”、“攻略全世界网红墙”等项目，已经成为旅游行业的现象级营销事件。